Вирусный контент в facebook

Возможно, перед вами — самое большое исследование контента в Facebook в 2018 году. Читайте материал внимательно: здесь рассказано про падение вовлечения в социальной сети в целом, оптимальное количество публикаций в день, создание вирусного контента и алгоритмы работы Facebook.

Как только маркетологам кажется, что они придумали рабочую маркетинговую стратегию для Facebook, площадка меняет алгоритмы, и новые методы перестают работать.

В течение года команды Buffer и Buzzsumo искали способы получения максимального охвата, основываясь на данных исследования. Они проанализировали более 43 млн постов от более 20 000 самых популярных брендов на Facebook. Это одно из самых масштабных исследований социальных сетей в 2018 году.

Результаты исследования помогут брендам и маркетологам создавать эффективные маркетинговые стратегии для Facebook.

Как работают бизнес-страницы на Facebook в 2018 году?

Специалисты долго спорили, нужно ли постить больше для повышения вовлечения и охвата на бизнес-странице. Многие бренды отмечали положительный эффект от частых публикаций, но другие делились противоположным мнением.

В любом случае, исследование показывает, что общее количество публикаций выросло на 24% за год, с 6,5 млн постов за квартал до 8,1 млн.

В первом квартале 2017 было опубликовано 72 тысячи записей в день, а во втором квартале 2018 публиковались уже 90 032 поста: то есть, количество единиц контента выросло на 20 000 в день.

В день каждая страница, рассмотренная в исследовании, публиковала в среднем 4 поста в течение второго квартала 2018 года.

После того как самые крупные Facebook-страницы стали постить на 20 000 публикаций в день больше, конкуренция в ленте выросла. Вполне естественно, что теперь каждый пост получает результаты хуже, а средний показатель вовлечения на платформе падает.

Но едва ли кто-то предполагал, что падение будет таким серьезным. Исследование показало, что общее количество итераций на Facebook упало более чем на 50% за полтора года.

Более того — вовлечение каждого поста снизилось на 65%, от 4,490 итераций до 1,582 итераций на публикацию.

Как и в других социальных сетях, для алгоритмов есть разница в формате контента, который публикуется на страницах.

Однако интересно, что в результате исследования оказалось, что формат изображений, который ранее получал лучшие результаты вовлечения, также получил худшие результаты.

В первом квартале 2017 года пост с изображениями получал в среднем 9,370 итераций. А во втором квартале 2018 — лишь 3,454.

Снизились показатели вовлечения и для видео: с 5 486 до 2 867, за тот же период.

На графике видна разница в вовлечении для разных типов контента:

Исследование показывает, что страницы, которые публикуют меньше одной записи в день, получают наилучшее вовлечение на каждый пост.

Однако при этом общий уровень вовлечения страницы падает. Чем чаще страница делает публикации, тем выше общий уровень вовлечения — до определенной точки.

Страницы, публикующие 5 записей в день, получают в среднем 2 466 интеракции на пост, а в общем — 12 330 итераций. А страницы, публикующее более 10 записей в день, получают в среднем 1 202 реакции на одну запись, но их средний уровень вовлечения ниже, чем у тех, кто делает 5 записей, он равен 12 020.

Поэтому оптимальное количество публикаций в день — пять штук.

Также исследование показало, что в целом вовлечение на Facebook за последние полтора года упало для всех страниц более чем на 50%.

А Facebook-страницы, делающие в день более 10 публикаций, показали наибольшее падение вовлечения за этот период — примерно 66%.

5. Категории страниц, где падение вовлечения заметнее всего

Категория страницы по-прежнему влияет на успех всей маркетинговой Facebook-стратегии. Поэтому при выборе категории страницы, учитывайте эти нюансы.

Например, авторы исследования обнаружили, что сильнее всего вовлечение снизилось для страниц художников, фильмов и медиа.

Почему падает вовлечение Facebook бизнес-страниц?

Результаты исследования выше создают довольно мрачную картину для владельцев бизнес-страниц. И все-таки, у страниц, готовых к экспериментам и изменениям, есть шансы на успех.

Для начала, важно понять, почему падает вовлечение.

Сегодня на Facebook более 80 млн бизнес-страниц, из которых около 41% принадлежат малому бизнесу со всего мира.

Растет количество страниц и контента, а время пользователя — и место в его новостной ленте — не меняется. Другими словами, контента стало слишком много.

Предприниматели осознали важность качества контента в социальных сетях, и готовы вкладывать средства в его развитие. Компании публикуют качественные видео, креативные рекламные объявления с высоким уровнем персонализации, а маркетологи постоянно следят за качеством материалов.

Для аудитории это позитивное изменение. Но для тех компаний, которые не могут тратиться на производство контента для Facebook, это создает проблемы.

В начале 2018 года соцсеть объявила о приоритете постам с личных страниц в ленте новостей. Для бизнеса это означает, что теперь они сражаются не только с другими компаниями, но также с группами и личными аккаунтами.

Facebook — тоже бизнес, а значит, хочет зарабатывать деньги. И так как соцсеть полностью бесплатна для людей, компаний и разработчиков, их основной источник дохода — деньги рекламодателей.

Facebook постоянно ищет баланс между созданием пространства для пользователей и максимизации прибыли для акционеров. И за последние годы количество рекламы в ленте выросло.

Как улучшить маркетинговую стратегию на Facebook

На основании исследования авторы сформулировали 3 главных совета с примерами из проанализированных материалов.

При разработке маркетинговой стратегии для Facebook часто забывают про эффективность каждого отдельного поста. А данные выше показывают, как сильно падает вовлеченность каждого поста при публикации более 5 записей в неделю.

Выделим два подхода к созданию контента для соцсетей: акцент на качестве и на количестве.

Качество: меньше публикаций, охват и вовлеченность каждой выше.
Количество: больше публикаций, общий охват страницы больше, но ниже охват каждого поста.

Раньше для многих страниц работал первый подход: чем больше они постили, тем лучшие показатели получали в разрезе дня, недели, месяца и т.д. однако, как показало исследование, теперь это работает иначе, и даже наоборот, может ухудшить показатели каждого поста (то есть, ROI отдельной публикации упадет).

Некоторые бренды сфокусировали свою Facebook стратегию на создании вирусных видео изображений и перестали тратить время на публикацию контента, который точно не сработает, таких как ссылка на их сайт.

Сегодня социальные сети — не источник трафика, а платформы, где люди потребляют контент, развлекаются, делают покупки, делятся записями с друзьями. И для этого им не нужно покидать одно приложение.

Значительная часть вашей новой Facebook-стратегии должна быть нацелена на вовлечение, интерактивы и повышение ROI каждого поста, вместо того чтобы просто транслировать ваши новости.

Семь лет назад в New York Times была опубликована научная статья о психологии репостов в социальных сетях. За это время она не потеряла своей актуальности, и результаты этого исследования по-прежнему стоит учитывать при разработке маркетинговой стратегии на Facebook.

Авторы нашли 5 главных причин, почему люди делятся материалами в интернете:

1. Порадовать окружающих ценным и интересным контентом.
2. Идентифицировать и представить себя другим людям.
3. Усилить отношения с кем-либо.
4. Самореализация.
5. Рассказать про проблемы, продукты и бренды.

Нет ничего удивительного, что чаще всего люди делятся контентом о еде, моде, животных и смешными постами.

Проанализируйте ваши последние 50 публикаций и найдите самые вирусные из них. Автоматизировать процесс поиска самых популярных и комментируемых постов можно с Popsters.

Спросите себя — если бы я увидел это в ленте Facebook, сделал бы репост?

Brain Pickings создают контент, ориентируясь на желание людей делиться материалами с друзьями и семьей. Это хороший пример простого вирусного контента:

Снова — рост использования мобильных устройств важно учитывать при производстве контента для социальных сетей.

Более 95% пользователей Facebook заходят в соцсеть с мобильных устройств.

LDN создает вертикальные видео, чтобы необычным способом рассказать о своих продуктах.

Длина видео и подписи — другие важные факторы.

Аналитика BuzzSumo показала, что оптимальная длина видео для Facebook: 30-120 секунд. Выходит, что видео должно быть короче двух минут.

Полезные статьи на близкую тему:

Когда вы публикуете контент на Facebook, вы стремитесь привлечь максимум позитивного внимания своей аудитории и заставить ее как-то с ним взаимодействовать. Но что именно цепляет людей и заставляет их делиться публикациями?

Специалисты компании BuzzSumo проанализировали два миллиарда статей и постов, опубликованных на Facebook в 2017 году. Вот как выглядят самые популярные публикации и их тематика.

Получается, что пользователи охотнее всего делятся развлекательным, милым или вдохновляющим контентом, даже если изначально он публиковался на других платформах.

Музыкальные ролики вызывают огромную вовлеченность, о которой большинство может только мечтать. Однако авторы исследования отмечают, что неплохой вирусностью еще обладает контент, содержащий ярко выраженный национальный элемент (так в топ попала фотография из национальной Лиги футбола Испании).

Многие люди сидят в Facebook, чтобы следить за новостями, но новостные публикации пользуются переменным успехом, потому что несколько СМИ обычно рассказывают одну и ту же историю. Однако эксклюзивные или срочные новости могут добиться невероятного уровня вовлеченности, особенно если они касаются широкого круга читателей.

Тесты популярны еще с тех пор, как появились в социальных сетях. Особенно людям нравятся тесты на тип личности или знание какой-либо тематики. Однако тесты уже не достигают былого уровня вовлеченности — возможно, потому что пользователям они уже надоели. Кроме того, у них слабо работают бэклинки, даже несмотря на то, что пользователи активно делятся результатами тестов в соцсетях.

Публикации о путешествиях (например, подборка лучших мест для проведения отпуска) могут добиваться крутых показателей, потому что это вдохновляющий контент. А еще такие посты часто сопровождаются красивыми фотографиями, которыми приятно полюбоваться, чтобы отдохнуть от повседневности.

Трогательные истории неплохо вирусятся, потому что большинству людей нравится узнавать, что в мире происходит что-то хорошее, особенно если недавно случилась какая-нибудь трагедия. Контент, выражающий поддержку, признающий чьи-то проблемы и придающий уверенности в себе, также хорошо распространяется в соцсетях.

Результаты различных научных исследований тоже неплохо показывают себя на Facebook, особенно, если они опубликованы под цепляющим заголовком.

Посты-мнения могут сильно завируситься, особенно если в них говорится о чем-то злободневном.

Примечательно, что 17 из 20 самых вирусных публикаций на Facebook это видеоролики. Среди них очень много музыкальных клипов, а также трогательных и вдохновляющих роликов, включая видео с милыми животными. Неплохой популярностью также пользуются ролики с лайфхаками и приготовлением пищи. Любопытно, что в двадцатку самых популярных постов попали четыре публикации на испанском и одна на французском, что говорит о том, что не стоит думать только об англоговорящей аудитории.

Какие выводы можно сделать из исследования

Стоит обратить внимание на то, что большинство публикаций из списка были сделаны со страниц, на которые подписано множество людей. Чем больше у вас подписчиков, тем проще показать контент людям и выше шансы, что они будут им делиться.

Однако в первую очередь вы должны создавать увлекательный контент, ведь именно он будет привлекать к вашей странице людей, которые потом станут вашими подписчиками и будут ставить лайки и делиться публикациями.

Исследование показало, что на Facebook отлично работает видеоформат, в то время как уровень вовлеченности у постов с изображениями или ссылками стремительно падает. Если вы еще не публикуете в этой соцсети видео, самое время начать это делать.

Кроме того, видеоконтент и трансляции Facebook Live обладают некоторыми привилегиями в плане показа в новостной ленте. Так что в свете постоянной борьбы с алгоритмами Facebook, стоит обратить внимание на формат видео.

Ролики необязательно должны быть длинными — вирусными могут стать и 90-секундные видео. Однако они обязаны быть качественными — с хорошей картинкой и звуком — иначе аудитория может не услышать вашу идею и не станет ею делиться с остальными.

Что касается тематики роликов, то лучше делать их развлекательными, вдохновляющими или трогательными. Если вы можете предложить пользователям какие-то лайфхаки, обязательно воспользуйтесь этой возможностью.

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Андрей Зинкевич консультант по маркетингу, основатель проекта AdWise провел полезный для копирайтеров и контент-маркетологов вебинар, расшифровку которого мы и представляем

Тема на сегодня – вирусный контент, 4 формата, которые гарантированно будут приводить вам целевой трафик годами. Статья по мотивам вебинара.

Это контент, который пользователи активно распространяют в интернете и который генерирует новый целевой трафик. У него по сути две задачи – активное распространение и генерация нового целевого трафика. Людям настолько нравится контент, что они начинают активно им делиться и именно это приводит к вам новых посетителей на сайт.

Теперь вопрос следующий – как вы считаете, для чего нам нужен вирусный контент?

Первая задача. Привлечь целевой трафик – то есть, не просто трафик на сайт, ключевая разница – а целевой трафик. Это те люди, которые относятся к нашей целевой аудитории. И это так называемая первая фаза клиентогенерации, когда мы нашу воронку наполняем потенциальными клиентами. Иными словами, мы приводим себе на сайт людей, которые потенциально заинтересованы в наших товарах или услугах. Но это только одна из задач.

Вторая задача. Привлечь внимание целевой аудитории. Это реклама, SEO, контент.

Если не дробить её на какие-то под направления, то это может быть:

- абсолютно любая реклама по SEO

- холодные звонки (я их редко упоминаю, потому что ну не сильно люблю этот инструмент),

- рекомендация, то есть сарафанное радио.

То есть, из всего этого по сути контент является самым оптимальным. Почему? Потому что контент не агрессивный способ привлечения внимания. В SEO тоже нет агрессии, но есть проблема, органический seo-трафик не всегда на 100% целевой. А вот контент, как правило, приводит именно целевой трафик.

Третья задача. Вам нужно привлечь внимание лидеров мнений. Почему? Потому что очень часто, если нам удается взаимодействовать с лидерами мнений, с экспертами, мы достаточно быстро можем повысить как узнаваемость своего бренда, так и наполнить ту самую воронку потенциальными клиентами.

За лидерами мнений есть огромная большая аудитория. Если лидер мнений что-то рекомендует, то его фаны, его пул читателей и почитателей к нему прислушиваются.

На самом деле это так и есть, могу подтвердить (занимаюсь контент-маркетингом уже более 4 лет). Я часто вижу, с чем сталкиваются люди, которые пытаются внедрить контент-маркетинг. Все пытаются “родить” вирусный контент, но… ничего не происходит.

Какие основные ошибки при создании вирусного контента? Люди думают, что это как игра в орел и решку – написал пост, а вот будет он вирусным или не будет, это уже как Бог даст.

На самом деле создание вирусного контента — это технология.

Первый критерий – социальная валюта. Это значит, что когда мы видим какой-то уникальный контент, который явно выделяется на фоне всего того, что есть в интернете, содержит секретные или уникальные факты, то мы им охотно делимся.

Через некоторое время люди будут автоматически считать любой контент, опубликованный на вашем ресурсе, экспертным. Как говорится, Р — репутация. Это происходит и потому, что люди не всегда подробно изучают контент, вчитываются в него. Срабатывает ассоциация вы эксперт → контент экспертный → экспертным контентом надо делиться. Так срабатывают триггеры.

Третий критерий виральности, который выделяет Бергер – это эмоции, причём эмоции любые. Страх, гнев, смех, жалость – вот когда контент вызывает эмоции, люди им активно делятся. Я в своё время учился на курсах Serious Bloggers Only у John Morrow, (один из самых популярных блогеров запада). Он часто на вебинарах приводил в пример свою публикацию, историю проекта Boost Blog Traffic, которая практически моментально сделала Morrow популярным.

Что он сделал? Он рассказал все как было: как в своё время работал менеджером по продажам автомобилей в салоне, потом попал в автокатастрофу, как повредил позвоночник и попал в инвалидное кресло, ну и естественно, потерял работоспособность. Как не сдался, а начал изучать активно интернет-маркетинг, блогинг, пытался запустить более 10 блогов. Его проекты не становились популярными и в какой-то момент он попросился в компанию Coffee Blogger, начал для них писать. Именно история его жизни вызвала ошеломительный отклик.

Статья собрала буквально в течение недели более 100 000 просмотров, массу репостов, люди выражали автору поддержку, он потом начал активно писать и говорить что «ребята, я вот накопил там опыт, сделал выводы, почему провались прошлые блоги, есть идея, кому интересно, переходите на мой новый проект Boost Blog Traffic”.

Благодаря этой публикации, многочисленным комментариям, репостам Морроу в пределах месяца собрал более 13 0000 подписчиков. А такое количество верных фанов — это залог постоянного трафика на сайт. Такова сила воздействия эмоционального контента, помните об этом.

Общественные или социальные доказательства

Люди склонны в нестандартных ситуациях поступать так, как действует большинство, повторять действия других. Если переводить такое явление в плоскость маркетинга или контент-маркетинга, то замечаем следующее. Когда люди видят, что вашим постом уже активно делились, например вы набрали тысячу репостов, то вот эта цифра может выступать в роли социального доказательства. 1000 репоств=статья классная=я тоже поделюсь. Поэтому если вашим контентом активно делятся, то почему он становится вирусным? Многие люди дальше делятся им по инерции.

Один из постулатов контент-маркетинга: удовлетворять конкретную информационную потребность вашей аудитории. То есть, при помощи контента мы в первую очередь отвечаем на запросы нашей целевой аудитории от А до Я.

Истории влияют на вирусы. Почему? Потому что люди верят историям больше, чем рекламе, люди передают их из уст в уста и люди всегда запоминают истории. Есть хорошее правило – при создании контента всегда пользуйтесь историями (сторителлинг иными словами).

Истории разбавляют сухой текст, вызывают доверие, легко запоминаются. Это может влиять на вирусность и на распространение контента.

Есть ещё одно любопытное исследование, которое провели совместно компании OkDork и Buzzsumo. Эти компании сделали аналитику более 100 миллионов публикаций. В результате они получили 5 любопытных фактов:

Длина конента влияет на виральность. Здесь статистика приведена по социальным сетям Facebook, Twitter, Linkedin, Pinterest, Google+. Имеются в виду не публикации в этих социальных сетях, а количество репостов. Здесь мы видим явную связку с трудами Бергера. Как правило полезный контент — длинный контент, потому что в трех словах исчерпывающе объяснить явление или рассказать истоирию невозможно. Публикации, которые содержат от 3 тысяч слов, имеют в 2 раза больше репостов в социальных сетях, чем статьи до 1000 слов.

Контент с графикой имеет практически в два раза больше репостов. Какие выводы? Иллюстрируйте тексты, снабжайте свои статьи скриншотами, подтверждающими ваши тезисы. Я всегда советую, что на каждые 3 абзаца текста нужно добавлять одно изображение, одну графику. Читателям удобнее и вам хорошо — больше репостов.

Статистика по видам контента. Исследования OkDork и Buzzsumo показали, что охотнее всего люди делятся постами-подборками, статьями How-to. Особо хочу отметить одно: для создания хорошей инфографики вам понадобится дизайнер. Вирусное распространение получает графический контент очень высокого качества.

Время публикаций имеет значение. Вторник оптимальный день для публикаций по статистике. А моя рекомендация: тестируйте дни публикаций. Смотрите, в какие дни именно у вас, именно в вашей сфере люди более активно делятся контентом.

В результате анализов заголовков к публикациям оказалось, что самые популярные цифры для статьи подборки это 10, 23, и 16, и 24. Заголовок, который содержит цифру 10, является самым популярным, дальше 23, 16 и 24. Но вот при этом цифра 10 имеет в раза больше лайков, чем цифра 23.

Идём к практике. Будем с вами разбирать сейчас, как создавать контент, который станет вирусным.

Как-статьи (формат How to).

И теперь представьте второй врач, который нам: расскажет возможные причины боли в животе и последствия - что будет, если мы эту боль не устраним, и если мы не устраним причины. Дальше даст нам несколько вариантов решения проблемы, несколько вариантов лечения боли в животе и покажет наиболее оптимальный вариант с его точки зрения. Дальше пошагово расскажет, как правильно лечить желудок и даст экспертное заключение, подведет итоги. Вот какого из этих 2 врачей вы бы в будущем выбрали – первого или второго?

Давайте разберем подробно процесс написания статьи “Как создать эффективный план маркетинговых мероприятий”.

Простой путь: откройте Excel и напишите там 10 инструментов, которые с вашей точки зрения могут привести вас к выполнению вашей бизнес цели. Будет такой контент вирусным? Нет! А вот путь к вирусному контенту: расписать от а до я, как выполнить эту задачу. Начиная с прорисовки проблемы и причиные ее появления. В статье мы будем:

а)затрагивать проблему – расписывать причины появления этой проблемы, последствия. *** Пример – что будет, если не составлять план маркетинговых мероприятий. Последствия очень простые: а) маркетинг будет хаотичным; б) будете инвестировать и не будете знать, какие инструменты работают, а какие не работают; в) у вас не будет точной аналитики; г) у вас не получится создать комплексную систему привлечения и удержания клиентов, вот и всё.

Маркетинг работает если есть комплексный план. Затронули -- расписали.

Дальше – решение проблемы. Рассказываем, что оптимальнее всего делать это в одном формате, в ином формате. Я рассказываю, что можно воспользоваться сервисом компании Marketto, можно использовать любой документ, можно использовать шаблон в Excel – привожу наиболее оптимальные варианты со своей стороны. И дальше пошагово показываю, как создать этот самый план маркетинговых мероприятий – что в нём должно быть, какие элементы и так далее. То есть, это определенный чек-лист – у человека есть проблема, и мы при помощи статьи "как что-то сделать" берем его из точки А за руку и ведём в точку Б. И помогаем ему с помощью этой статьи удовлетворить одну конкретную проблему – не 5, не 10, а одну конкретную проблему, с которой он к нам пришёл.

И в заключении мы подводим итоги, о чём мы поговорили, и даём человеку готовое решение. Вот это отличие хорошей статьи в стиле “How To. ”, которая имеет вирусный потенциал.

Подборки, списки, дайджесты

Что такое пост список, пост-список или подборка?

В какой-то момент прошел такой слух, что такие посты-подборки имеют вирусный эффект. На самом деле, они имеют, но все решили, что это панацея, и таких списков появилось много.

От редакции: вот да, согласны. Именно поэтому на этом Дайджест 1, дайджест 2, дайджест 3 и Дайджест 4 мы остановимся. Не будет больше месячных дайджестов, и не просите. Лучше скажите - а что бы вы хотели такого обобщающего еще?

Поэтому нам с вами нужно разобраться, как создавать подборки, которые все-таки будут иметь вирусный эффект, чтобы вы не зря тратили время.

Этот формат тоже имеет свою структуру.

Как добиться крутых показателей по читаемости статьи и перепостам?

Первое. Всегда делаем вступление и анонс. На начале всегда рассказываем, почему решили написать на эту тему, почему решили сделать эту подборку или список каких-то там рекомендуемых вещей. И обязательно анонсируем, что ждет читателя в статье.

Концовка. Подводим итог и рассказываем, о чем говорилось в статье, и почему каждый из приведенных советов является полезным. Очень важно, вот когда видите, вот эта публикация…Бывает так, что люди публикуют 50 полезных инструментов для маркетолога, и там перечисление, к примеру, Гугл Документы, Яндекс Вордстат, пятое-десятое. Да все знают эти инструменты на самом деле. Все эти инструменты знают, всем это давным-давно приелось. Людям интересен ваш опыт, расскажите, почему вы пользуетесь этими инструментами, что вам дают эти инструменты, как они вам облегчают жизнь. Если вы поделитесь вот этим опытом (люди приходят именно за ним), тогда ваш список или подборка имеют шанс стать вирусными. В противном случае это тоже будет одна из миллионов статей.

Эгобайты и хит-парады

И вот здесь важно вот что: всегда помните об интересах целевой аудитории. Когда вы будете делать такие рейтинги, хит-парады, вы должны в первую очередь ориентироваться на интересы ЦА, они должны быть интересны им, в первую очередь, а не вам.

При составлении таких хит-парадов старайтесь упоминать известные компании или лидеров мнений. Почему? Потому что если им ваш хит-парад (ваша подборка) понравится и они поделятся этим постом с аудиторией, то дополнительный трафик вам гарантирован. Ну и самое главное, когда составляете этот хит-парад или рейтинг, этот пост не должен быть рекламным, абсолютно. Я много видел плохих примеров, когда компании пытались создать формат хит-парада, и в нем активно себя пиарили. Вот, посмотрите, как представитель какого-то там сервиса рассказывает о лучших сервисах и при этом аж свой сервис так приукрашивает. Эта расчетливая рекламность отталкивает.