Агентство вирусного маркетинга 1 в россии
ТОП-100 Москва Сотня лучших компаний в динамическом рейтинге рекламного рынка Москвы 2019/2020 операторы и сейлсхаусы, баинг и медиапланирование, брендинговые и креативные агентства, веб-дизайн и продакшн, BTL-агентства и организаторы мероприятий, PR и SMM и т.д.
ТОП-100 Санкт-Петербург Региональный динамический рейтинг лучших компаний на рекламном рынке Санкт-Петербурга: агентства и разработчики, организаторы промо-акций, производители рекламных конструкций, полиграфии и сувениров.
Метки и категории:
Адрес: Санкт-Петербург, ул. Рочдельская,15, стр. 17-18, 3 этаж (главный офис)
Доп. офис: Москва, ул. Рочдельская 15, стр. 17-18, 3 этаж
Тел.: +7 (495) 741-19-61
Агентство цифровых коммуникаций Smetana — одно из первых российских digital-агентств, сфокусировавшихся на проведении вирусных рекламных кампаний в Интернете и сегодня входит в список ведущих игроков на рынке вирусного маркетинга в России.
Баллов в общем рейтинге РРАР: 477
Позиция компании на рынке: уверенная
 | Проекты компании отмечены престижными наградами |
Кейс
Вирусная реклама для TravelMenu.ruВ агентстве цифровых коммуникаций Smetana создали предновогоднее вирусное видео для туристического сервиса. |
Информация о компании
Основной специализацией агентства Smetana является создание и посев вирусного видео. Агентство предоставляет полный спектр digital-услуг: разработка кампании, социальное и медийное размещение.
Основные виды услуг:
- Креатив и сценарии для вирусных кампаний
- Полный цикл производства видео
- Распространение (посев) видео на YouTube, ВКонтакте, Facebook и других платформах.
- Интеграции с блогерами и медийными персонами
- Разработка промо-сайтов
- Запуск кампаний в digital-среде
Шоурилы с проектами агентства:
В начале каждой кампании агентство Smetana определяется с тем, какие задачи должен решать ролик. Обычно это узнаваемость бренда, когда определяются характеристики целевой аудитории и гарантированное количество просмотров, а также прогнозные показатели по конверсии зрителей в посетителей сайта/клиентов.
Генеральный директор - Андрей Бузина
Исполнительный директор - Мария Голенко
Аккаунт-директор - Екатерина Старцева
Контактная информация:
+7 (812) 945-81-85
+7 (495) 741-19-61
E-mail: vse@vsmetane.ru
Адрес: Санкт-Петербург, ул. Рочдельская,15, стр. 17-18, 3 этаж
Потребитель правит миром. Он придирчиво присматривается, принюхивается, прислушивается и приценивается. Его величество убеждают рекламными роликами, подсказывают PR-статьями, заманивают POS-материалами и ловят на цену-живца. Выделяются на общем фоне два типа организаций: монополисты (убеждают чаще их, нежели они) и компании, которые хитростью и смекалкой провоцируют Его величество выступать в качестве рекламоносителя для товаров и услуг - передавать маркетинговый вирус: информацию, которую с легкостью можно размножить и разослать знакомым, друзьям или коллегам.
Вне глобальной паутины
Безграничные возможности бескрайней сети
Многие крупные американские корпорации, включая Microsoft и пивоварни Anheuser-Busch Cos., активно используют вирусный маркетинг для продвижения своей продукции. Так, в 2005 году около 1,3 млн. пользователей интернета увидели короткий онлайн-ролик пива Budweiser, в котором действовали традиционные рекламные персонажи этой марки - ящерки Фрэнки и Луи. Ролик разработала для Budweiser калифорнийская компания JibJab Media, прославившаяся как создатель онлайн-мультфильма, высмеявшего президента Джорджа Буша и сенатора Джона Керри.
Интернет осыпает нас подарками. Бесплатная почта, бесплатные программы, бесплатные обои для рабочего стола операционной системы- все даром, бери не хочу. Есть корысть в этих презентах, есть прибыль от этих баснословных трат. Основная выгода - это слухи (передача маркетингового вируса). Как не рассказать, например, о полезной программе, передающей голос в любую точку планеты? Главное, чтобы у собеседника тоже стояла такая программа. Так потребитель, сам того не ведая, спешит предложить всем друзьям решение проблемы общения - выступает в роли бесплатного коммерческого представителя. Прибыль создателям приносит реклама, появляющаяся в этой программе, а за небольшие деньги можно позвонить через интернет на телефон в любую точку земного шара.
С прикольной интернет-открыткой от друга в почтовый ящик пробирается ссылка на сайт с анекдотами. Интересная статья с новостного сайта перекидывает в виртуальный офис банка. Красочные обои для рабочего стола ненавязчиво предлагают купить карту для оплаты телефонных переговоров.
В случае раскрутки сайта клиент - это посетитель сайта, а продукт - некая информация или услуги, которые посетители смогут получить, посетив ресурс. Как заставить людей рассказать остальным о сайте? Надо признать, что причин для этого совсем немного, вот наиболее веские из них:
- Сайт содержит наиболее полную информацию по какому-либо вопросу.
- Сайт содержит уникальный контент.
Попытки акций вирусного маркетинга не прекращаются не только в интернете, но и в оффлайне, но реального успеха добиваются единицы, особенно это касается каких-либо товаров и интернет-ресурсов. Владельцы многих сайтов на бесплатных хостингах с удивительным упорством обходят большое количество форумов и гостевых книг, в которых оставляют сообщения о том, какой их сайт хороший и полезный. На деле они добиваются разве что одного захода от некоторых читателей, а, как известно, если посетитель зашел к вам только один раз, то вы проиграли.
Технология создания вирусных кампаний
Как организовать вирусную кампанию?
Обязательные условия для проведения вирусной кампании:
Какие плюсы можно получить от проведения вирусной кампании?
- Несколько тысяч человек, которые зайдут на сайт. При этом, если сайт имеет собственный контент и полезность, около 5%, возможно, станут постоянными посетителями этого сайта.
- Десяток ссылок - в блогах, на форумах и в других источниках, которые опубликуют посетители сайта и друзья друзей, в целом повысит рейтинг сайта в поисковиках.
- Опыт.
Редакция русскоязычной версии сайта BBC News на протяжении месяца регулярно организовывала провокационные голосования. Опросы порождали акции, в рамках которых участники голосовали за самые идиотские варианты. Исходя из результатов этих голосований, посетители русскоязычной версии BBC News регулярно питаются крысятиной, запивают ее одеколоном и антифризом, не пользуясь после всего этого туалетной бумагой. Голосования на BBC - отличный пример вирусной рекламы. Десятки тысяч людей голосуют, тысячи- рекламируют опросы в блогах и ICQ, а серверы BBC News падают от посещаемости, на которую они даже не рассчитывали. Простейшая манипуляция привела к небывалому ажиотажу.
Вирусные кампании в России
Стратегия продвижения и креатив
В рамках поддержки основной рекламной кампании в интернет был запущен вирусный ролик, который рассказывал о тяжелой судьбе человечков в противогазах и о том, как сложно жить в условиях современного мегаполиса.
Состояние и перспективы вирусного маркетинга в России
Основное преимущество вирусных проектов - реальная ценность для посетителей, которые по совместительству являются и потенциальными покупателями. Это не то, что имеет смысл только в случае покупки (скидки), или то, что подталкивает к совершению покупки (реклама). Пользователи получают настоящее удовольствие от контакта с позитивным медиавирусом и, скорее всего, они захотят узнать больше о том, кто предоставил им такую возможность.
Благодаря интернету компания, использующая для своего продвижения медиавирус, получает отличную возможность рассказать о себе и своих предложениях. Кроме того, в результате работы вирусного проекта формируется лояльное сообщество потенциальных покупателей. Станут ли эти люди настоящими покупателями, зависит от возможностей самого продукта или сервиса.
Использование вирусного маркетинга в России постепенно становится распространенной практикой, к которой все чаще прибегают многие компании. PR-, рекламные и маркетинговые агентства предлагают свои услуги в этой области: разработку креативного решения, инициирование слухов, управление слухами и т.п. В мире существуют специальные агентства, специализирующиеся исключительно на вирусном маркетинге, в частности, английская компания The Viral Factory, в США существует Ассоциация вирусных маркетологов.
В настоящее время вирусный маркетинг в России представляет собой очень неудобный и практически непредсказуемый рекламный инструмент. Влияние использования вирусного маркетинга на рост продаж и другие цели невозможно просчитать - не разработаны достаточно ясные критерии оценки эффективности. Слухи в процессе распространения искажаются до неузнаваемости. Реакция на них трудно прогнозируема, существует высокий риск заработать отрицательную репутацию.
Главная сегодняшняя задача - привнести успешный западный опыт и предоставить ведущим российским рекламодателям и агентствам понятный и четко предсказуемый результат при запуске вирусных кампаний. Однако несомненным остается тот факт, что использование вирусного маркетинга как в России, так и во всем мире, является перспективным.
Что такое вирусный маркетинг?
Основные элементы вирусного маркетинга по версии Йоны Бергера
эмоции. Пользователи любят делиться информацией, которая вызывает сильные эмоции. Значительная часть вирусного контента обращается к таким человеческим эмоциям, как тревога, гнев, восторг. А вот вызванная контентом грусть вряд ли поспособствует дальнейшему его продвижению;
публичность. Если пользователи видят, что кто-то из их знакомых уже совершил некоторое действие, им становится проще повторить его;
практическая ценность. Как уже было отмечено выше, практическая польза рекламного сообщения имеет значительный вирусный потенциал. Такой контент быстро распространяется, так как он не только помогает решать жизненные задачи, но и повышает значимость распространяющего его человека;
истории. Люди любят хорошие истории, им нравится пересказывать и передавать их друг другу. Расскажите своей аудитории интересную сказку с Вашим продуктом в главной роли, заинтригуйте публику, заставьте ждать продолжения истории.
Четыре причины использовать приемы вирусного маркетинга для рекламы в Интернете
Не требует постоянных вложений и быстро окупается. Контекстная реклама в Интернете, как и таргетированная в социальных сетях, работает до тех пор, пока Вы платите. Вирусная же гораздо легче окупается и приносит больше прибыли за счет органического распространения.
Вызывает интерес. Вирусный маркетинг воспринимается не как рекламное сообщение, а как что-то интересное. Настолько интересное, что люди сами делятся вирусной рекламой с друзьями в Сети.
Надолго запоминаются. Маркетинговый вирус обычно живет мало, но эффект от него продолжает действовать в течение 2–3 лет. Мы уже через месяц не пересылаем видео другим, но зато помним ролик и ассоциируем положительные эмоции с брендом, легко узнаем его. Например, ярким примером является ролик про шины Bridgestone с бобром. Ни одна обычная реклама не живет так долго.
Вызывает доверие. Если вирусный маркетолог справился с задачей, то пользователи по собственной инициативе начинают распространять ссылку на материал среди друзей и знакомых. Доверие к таким рекламным сообщениям в разы выше, чем к поступающим из телевизора и баннеров на сайтах.
Как создать вирусную маркетинговую кампанию?
Не существует волшебного способа, который сделает рекламу вирусной. У маркетологов нет арсенала проверенных технологий, и никогда не будет, потому что распространение информации — это слишком непредсказуемый процесс. Но успешный опыт вирусного маркетинга в России показывает, что есть несколько условий, которые повышают вероятность того, что контент станет виральным.
Размещение контента в часы, когда активна целевая аудитория. Чем больше пользователей увидят пост, тем больше сделают репостов.
Креативный и уникальный контент. Тривиальный материал не может стать основой вирусного маркетинга. Он должен приковывать внимание и выделяться на фоне остального контента, тогда его замечают пользователи и администраторы тематических сообществ, лайкают, комментируют и выкладывают у себя на стене.
Восемь инструментов вирусного маркетинга в социальных сетях + примеры
Это фотожабы, демотиваторы, мемы. Можно создать собственную вирусную картинку на основе продукта или адаптировать популярные мемы. Также в маркетинге вирусными темами по-прежнему остаются юмор, дети и котики.
Каждую минуту на YouTube загружается более 48 часов видео. Только 1 миллион роликов набирает 1 миллион просмотров, и всего 50 — 100 млн просмотров. Так что вирусным становится далеко не каждое видео. Но если роликом хотят делиться, он быстро разлетается за пределы социальной сети.
Например, реклама газировки Irn Bru с пингвинами, которые танцуют в метро, набрала почти 2 миллиона просмотров, и её смотрят до сих пор.
Самым известным примером вирусного приложения можно назвать Instagram. Приложение появилось в App Store 6 октября 2010 г., а уже спустя полгода его скачали 70 млн пользователей. На сегодняшний день количество зарегистрированных пользователей превышает 1 млрд.
Вот еще удачные примеры вирусного маркетинга в приложениях:
Prisma — преобразование фотографий в картины:
MSQRD — наложение анимированных масок на лицо через камеру в режиме реального времени:
FaceApp — приложение, которое делает из Вас старика, ребенка и человека противоположного пола:
Она должна содержать ценную информацию, которая визуализирована и поэтому хорошо запоминается. Здесь отлично работают инструкции и лайфхаки.
Для создания вирусной статьи в соц. сети используйте темы, у которых высокий потенциал для споров. По обозначенному вопросу должно быть легко дискутировать. Люди предпочитают обсуждать именно острые темы. Тем более, соцсети охотнее выдают в ленте посты с большим количеством комментариев. При этом нужно учитывать, что готовность запускать обсуждения, которые задевают чувства, зависит от специфики бренда. Например, можно обсуждать женское вождение в группах автотематики, кормление животных вегетарианской едой в вегетарианской группе и т. д.
6. Incentivised viral: акции, конкурсы.
Это способ вирусного маркетинга в Интернете, когда пользователям обещают бонус за репост или какое-то другое действие. Он помогает не только рекламировать продукт, но и повышать лояльность целевой аудитории.
7. Серия вирусов в маркетинге.
Как заставить людей говорить о продукте и ждать нового выпуска? Снять сериал о нем, как это сделала компания Blendtec, которая продает блендеры. В каждом выпуске Will It Blend? пользователям показывали новый эксперимент, в котором с помощью прибора пытались измельчить какой-либо продукт. В конце концов дело дошло до iPad — он превратился в порошок.
Отличный метод вирусного маркетинга, потому что он демонстрирует мощность блендера. Сразу понятно, что с орехами и льдом он точно справится.
Истинную причину успеха той или иной вирусной кампании определить крайне сложно. И тем более сложно этот успех повторить, даже применяя те же самые методы.
Но основой вирусного маркетинга остается контент. Делайте его настолько классным, насколько сможете. Даже если Ваш контент не наберет миллион просмотров, он завоюет любовь публики. Чем больше классного контента, тем больше Вы получите лояльных пользователей.
Используйте приемы вирусного маркетинга, и Вы увидите эффект!
Вирусный маркетинг ВКонтакте
Вирусным маркетингом называют вид рекламы, основными распространителями которой являются сами пользователи, то есть информация разлетается по сети по принципу “из уст в уста”.
Безучастно листая ленту, человек замечает среди прочих записей короткий видеоролик или несколько милых фотографий, которые вызывают у него эмоции и желание поделиться с друзьями. В итоге автор контента приобретает сразу несколько новых клиентов одновременно. Именно так работает один из самых эффективных способов продвижения и повышения узнаваемости бренда на платформе социальных сетей.
Откуда появился вирусный маркетинг и для чего существует?
Вирусный маркетинг появился достаточно давно, просто раньше его так никто не называл. Знакомые также обменивались мнениями и впечатлениями, рекомендовали или наоборот не советовали друг другу различные товары и услуги. То же происходит и сегодня, но уже в социальных сетях, когда пользователи нажимают кнопку “поделиться” и мгновенно расширяют аудиторию компании.
Однако сам термин “вирусный маркетинг” впервые употребил американский маркетолог Джеффри Рейпорт относительно недавно, только в 1996 году, в одноименной статье, посвященной рекламе в социальных сетях. С тех пор этот инструмент продвижения активно используется как крупными корпорациями, так и начинающими стартапами.
Главная цель вирусного маркетинга — устранение конкурентов и привлечение новых покупателей за счет установления плотного эмоционального контакта с потребителями.
Примеры вирусного маркетинга
Теперь разберем несколько примеров успешного вирусного маркетинга с разным бюджетом, содержанием и подходом.
S7 Airlines #ХОЧУТУДАГДЕ
В 2015 году при поддержке голландского агентства Wieden + Kennedy был создан рекламный ролик, с помощью которого компания хотела напомнить своим пассажирам, что существует множество прекрасных мест, и чтобы их посетить, нужно лишь приобрести билет на самолет. В видеоролике нескольким детям задали вопрос о том, как выглядело бы место, в котором они хотели бы оказаться прямо сейчас, на что в ответ получили самые разнообразные фантазии со сказочными видами и существами. Однако каждое описание получило иллюстрацию в виде завораживающих кадров из разных уголков планеты.
Видеоролик быстро обрел большой успех среди пользователей и профессиональных критиков. Количество просмотров на YouTube близится к отметке 4,5 миллиона, тысячи восторженных эмоциональных комментариев и репостов. Рекламный ролик получил сразу несколько наград на международном фестивале “Cannes Lions”, в поддержку кампании были разработаны ТВ и радио версии, созданы проекты наружной рекламы и разработаны специальные промоакции.
На данном примере можно увидеть, как качественный видеоролик привлек внимание к компании, повысил ее обсуждаемость и узнаваемость. Сразу после выпуска видео продажи билетов авиакомпании возросли на 3,8%, а количество запросов авиакомпании в браузерах — почти на 23%.
Запрещенное законодательством РФ онлайн-казино размещает свои рекламные ролики на сайтах с пиратскими видео и аудио материалами. Однако, согласно исследованиям Mediascope, ко второй половине 2018 года ролики Azino777 хотя бы 1 раз в месяц видел каждый 5 взрослый житель крупных городов. Всего на долю компании приходится больше 7% рекламного трафика рунета, что достаточно весомо.
Несколько минутных видео с запоминающимися строчками речитатива демонстрируются каждому, кто решает экономно посмотреть кино. Так аудитория рекламной кампании быстро растет, а надоедливые строчки становятся главными героями шутливых картинок и только повышают популярность компании.
Итак, можно делать ставку на эмоциональный отклик или на вирусное распространение, когда звук и картинка настигает пользователей буквально на каждой веб-странице, но в любом случае результат будет на лицо.
Обновлено: 3 Апрель, 2020 | 3 мин
- База знаний
- Понятия и термины
- Словарь email-маркетолога
- Что такое вирусный маркетинг
Вирусный маркетинг — это метод популяризации рекламной информации, подразумевающий, что главными рапространителями контента будут его получатели. Основная задача здесь — создать такой рекламный продукт, который по максимуму заинтересует пользователей и вдохновит их настолько, что они захотят поделиться этим знанием с другими.
Виды вирусной рекламы
Форма популярного контента может быть любой:
- видеоролики;
- одиночные фотографии;
- коллажы;
- аудио;
- небольшие тексты;
- игры;
- флэшмобы;
- креативные акции и другое.
Вирусная реклама должна не просто знакомить аудиторию с продвигаемым продуктом, но и содержать контент, который заинтересует пользователей и побудит их сделать репост. К наиболее распространенным темам в этой сфере относятся секс и эротика, спортивные и экстремальные трюки, шокирующие эпатажные действия, юмор, а также дети, домашные животные и все, что вызывает умиление.
Этапы создания вирусной рекламы
Вирусный маркетинг, как и любой другой, любит фундаментальный подход. Как правило, создание мощной основы для вирусной рекламы предполагает четыре основных этапа:
- Подготовка.
- Разработка креативной идеи и выбор вида контента.
- Создание вирусной рекламы.
- Тестирование и аналитика.
Этап подготовки подразумевает исследование целевой аудитории и выбор площадок с наибольшей концентрацией потенциальных покупателей. Для того чтобы ваша реклама стала вирусной, важно донести ее до нужных людей. Идеальная формула для запуска вируса выглядит так:
- Интересное сообщение + Правильная целевая аудитория + Грамотно выбранные каналы распределения рекламы.
Люди поймут и хорошо воспримут ваш месседж, только если он будет соответствовать их ценностям и потребностям. Таким образом, ключевые вопросы, на которые следует ответить при подготовке, звучат так:
- Кто ваша целевая аудитория (возраст, пол, уровень дохода, тип мышления и т. д.)?
- Что волнует и вдохновляет этих людей?
- Какие социальные сети они используют чаще всего?
При разработке идеи для вирусной рекламы важно помнить, что просто креатив для креатива скорее всего не принесет желаемого эффекта. Создание работающих идей вирусного маркетинга предполагает исследование тенденций рынка и SMM, анализ маркетинговых стратегий конкурентов и реакции аудитории на их деятельность.
Выбор вида контента во многом зависит от того, какие каналы вы будете использовать. Например, изображения лучше всего рапространять в Instagram, а видеоролики — на YouTube. Выбирая форму, важно учесть, какие ресурсы посещает ваша целевая аудитория, что лучше воспринимает и чем предпочитает делиться с друзьями. Материал будет распространяться быстрее, если:
- им легко обмениваться с другими;
- его легко скачать;
- его легко загрузить на свой сайт.
Перед запуском вирусной рекламы необходимо провести тестирование. Стоит проверить материал на небольшой группе целевых потребителей, проанализировать отклик и при необходимости внести корректировки. Посев вируса — завершающий этап кампании. После этого проект заживет сам по себе.
Примеры вирусного маркетинга в email-рассылке
Email-рассылка становится вирусной благодаря содержащемуся в ней материалу. Как правило, контент, вызывающий вирусный эффект, обладает одним или несколькими из следующих качеств:
- Очень практичный (содержит полезную информацию, помогает решить проблемы, с которыми сталкивается целевая аудитория). Примеры: рассылка от Лайфхакера, Texterra, Work.ua.
- Очень позитивный (ободряет, умиляет и заставляет улыбнуться). Примеры: рассылка от AdMe.ru, Lingualeo.
- Вызывающий эмоции (предвкушение, радость, удивление, волнение, страх, гнев, беспокойство и т. д.). Примеры: рассылка от Rozetka, Apple.
Можно ли говорить о существовании в России рынка или индустрии вирусного видео?
Если говорить о вирусном видео на Западе – о каких оборотах там идет речь?
- Объем мирового рынка интернет-рекламы в 2007 году составил, по разным оценкам, около $20 млрд. Из них объем мультимедийной и видеорекламы, в том числе вирусной, составляет 6,3%, то есть $1275 млн. По прогнозам, к 2013 году этот объем должен увеличиться до $5,1 млрд. Что касается именно вирусного маркетинга, точных оценок нет, но по оценкам аналитиков КСАН западный (мировой) рынок составляет около $500-600 млн. Эта оценка покрывает не только видео, но и другие формы вирусного контента: игры, микросайты, приложения для социальных сетей.
Вы полагаете, что вирусным видео должны заниматься профессионалы?
- Если речь идет о рекламе, то, безусловно, да. Потому что вирусное видео как рекламный канал существует не само по себе – оно, как и любая реклама, должно решать задачи клиента. Для создания вирусной рекламы нужно быть профессионалом в рекламе, понимать законы, по которым существует социальная среда Интернет. В том числе понимать особенности потребления онлайн-видеоконтента. В связи с этими особенностями режиссура онлайн-видео со временем должна сформироваться как профессиональная область.
Стоит ли ожидать прихода в Россию западных игроков вроде той же GoViral?
Развитием рынка вирусной и – шире – интерактивной (построенной на взаимодействии, вовлечении людей) рекламы в России нужно заниматься, в это нужно вкладывать деньги, время и силы. Западные игроки к этому не готовы: здесь очень маленький объем рынка и туманные перспективы. Поэтому я думаю, что серьезной экспансии западных игроков на этот рынок мы не увидим. Скорее, их участие будет проходить в формате партнерства с российскими компаниями.
Какие задачи решаются бизнесом при помощи вирусного видео в первую очередь - имиджевые, увеличение продаж, что-то другое?
Насколько большой потенциал развития есть у индустрии вирусного видео в России, учитывая, что до сих пор многие пользователи не имеют технической возможности смотреть видеоролики в Сети или ограничены в таких возможностях?
- Широкополосный доступ в Интернет в России развивается гораздо быстрее, нежели рынок вирусной рекламы. Поэтому с потенциалом потребительского рынка все нормально: спрос на качественный онлайн-контент – а вирусным контент становится только будучи качественным – высок. Спрос есть - предложения нет. Чтобы качественный онлайн-контент появлялся, нужны профессиональные агентства, студии – рынок. Чтобы рынок начал формироваться, нужно, чтобы российские рекламодатели (и их агентства) перестали думать о рекламе как о распределении медийных бюджетов по каналам. Для этого нужно задуматься о потребителях, пойти в супермаркет (кино, кафе, университет), поговорить с ними, посмотреть, как они живут – и сделать для них рекламу, которая им понравится. Это здорово окупается (любовь потребителей, рост продаж) – но это трудно, т.к. присутствуют риски и лишний труд для бренд-менеджера. Кроме того, агентства и клиенты очень боятся своих потребителей, взаимодействия с ними, открытого диалога. Таким образом, развитие рынка ограничено только страхами клиентов и агентств – больше ограничений нет.
- Успех/неуспех ролика не определяется статистикой. Успешный ролик – это результат:
• корректного, а не циничного отношения к аудитории;
• большой работы по ее анализу, по созданию и воплощению креативной концепции;
• релевантного размещения контента - там и тогда, где и когда потребитель готов и хочет его воспринимать.
Сколько сегодня может стоить создание одного вирусного ролика, без учета его запуска? Оплачиваются ли такие заказы в зависимости от успеха и популярности вируса?
- Ключевой фактор успешности ролика – его идея. Чек на креатив по рынку очень сильно варьируется: от $20 тыс. до $50 тыс. в рамках разработки масштабной TTL-кампании. Стоимость производства составляет, в среднем, от $50 тыс. до $100 тыс. Продакшн вирусного видео все больше приближается по ценам к ТВ-продакшну. Это то, что происходило на Западе 1-2 года назад; cейчас, кстати, на Западе нередки случаи, когда стоимость продакшна вирусного видео составляет $500-600 тыс. Это и понятно, т.к. потребителя стало все сложнее удивлять - поэтому придумываются целые мини-фильмы, ролики со спецэффектами и пр. Но ключевой, по прежнему, остается идея.
Как рассчитывается стоимость запуска вирусного видео и о каких суммах здесь уместно говорить?
- Стоимость рассчитывается исходя из объема целевой аудитории и необходимого масштаба распространения вируса. Чем более таргетированный посев и чем шире масштаб, тем дороже. Можно говорить о суммах от $15 тыс. (охват около 60 тыс. человек) до $60 тыс. для информационного шторма с одним роликом или кампании с распределенными пиками, когда последовательно сеются несколько вирусных видео. Срок посева – от 2 недель до 2 месяцев.
Насколько важна техническая составляющая вирусного ролика – качество картинки и звука, удобный формат, комментарии и т.п.?
- Это зависит от идеи. Некоторые идеи требуют качества home video. Например, вирусный ролик Quicksilver, где ребята из Копенгагена бросают в озеро динамитную шашку, чтобы заняться серфингом. Там плохо видно, камера трясется – но так задумано и снято командой профессионалов. Результат: больше 10 млн. просмотров за 2 месяца.
Если взять вирусные видео Halo 3 или того же Dove Evolution, то там качество, конечно, очень важно. Это уже продакшн совсем другого качества.
О чем стоит не забывать и как реагировать на действия и отклики пользователей уже после того, как вирусный ролик запущен и распространяется стихийно?
С какого момента или количества просмотревших вирусное видео считается успешным? Сколько в итоге стоит один контакт пользователя с таким роликом?
- В Европе – начиная с 1 млн. просмотров, в России – со 100 тыс. Стоимость контакта, в среднем, составляет $0,1-0,3.
Как много пользователей меняют свое отношение к ролику на негативное, узнав, что на самом деле это вирус, и может ли заказчик как-то застраховаться от этого?
- Цель рекламодателя в любом случае связана с брендом. Так что этого риска вообще можно избежать, если с самого начала не скрывать, что ролик рекламный. Большинство вирусных видео так и делается. Бывают двухчастные кампании: когда сначала запускается тизер, где продукт не упоминается, затем запускается второй ролик, где связь становится очевидной. В этом случае такой риск есть. Но если с самого начала не злоупотреблять доверием пользователей, то он сводится к минимуму.
Можно ли сравнивать эффективность вирусного видео, к примеру, с эффективностью вирусных онлайн-сервисов, о преимуществах которых вы говорили в одном из интервью?
- Эффективность определяется относительно задач, стоящих перед рекламой. Насколько реклама решает поставленные перед ней задачи, настолько она эффективна. Поэтому сравнивать вирусные видео и онлайн-сервисы по эффективности нельзя: они решают разные задачи.
Резюмируя все вышесказанное: каковы необходимые (обязательные) успеха вирусного видеоролика?
- Во-первых, это открытые, командные отношения агентства и клиента. Только в таких отношениях рождается смелый и красивый креатив. Во-вторых, это правильное отношение к людям, которым адресована реклама. В этом случае реклама сама является ценностью для аудитории, она становится востребованной и, как результат, вирусной.
Читайте также:
