Аффект агентство вирусного маркетинга

ТОП-100 Москва — Сотня лучших компаний в динамическом рейтинге рекламного рынка Москвы 2019/2020 — операторы и сейлсхаусы, баинг и медиапланирование, брендинговые и креативные агентства, веб-дизайн и продакшн, BTL-агентства и организаторы мероприятий, PR и SMM и т.д.

Метки и категории:

Адрес: Москва, ул. Нижняя Сыромятническая, 11, кор. 27 (главный офис)

Одно из ведущих агентств России, специализирующееся на нестандартных методах рекламы: вирусном маркетинге, посеве информации и продвижении брендов в социальных сетях и СМИ.

известность

Баллов в общем рейтинге РРАР: 642
Позиция компании на рынке: уверенная

Проекты компании отмечены престижными наградами

Компания LEGO и агентство Affect открывают Академию рыцарей LEGO Nexo Knights

В начале 2016 года LEGO представило революционную линейку игрушек LEGO Nexo Knights, которая объединяет в себе классическое конструирование и игровое приложение.

Информация о компании

Главная компетенция агентства — вирусные рекламные кампании в Интернете и СМИ, как часть интегрированных рекламных кампаний или как самостоятельные акции. AFFECT уже реализовало более 700 проектов.

Основные виды услуг:

• Разработка стратегии вирусного продвижения
  
• Вирусный креатив
  
• Производство медиавирусов, видео-продакшн
  
• Посев информации - распространение медиавирусов в СМИ
  
• Маркетинг в социальных сетях
  
• Партизанские акции на улицах крупных городов
  
• Онлайн мониторинг, контент-анализ.
  
• Маркетинговые исследования в блогосфере

Шоурил с проектами агентства:

В 2009 году Affect был признан агентством №1 среди российских "вирусных" агентств в рейтинге ADME. В 2010 году агентство вошло в Топ-10 рейтинга креативности АКАР в категории "Интерактив". Проекты агентства получили ряд наград на профессиональных конкурсах и фестивалях: Идея!, ММФР, КМФР, Вирус года и других.

Среди клиентов: PepsiCo, Philips, MasterCard, Garnier, Unilever, Philip Morris, Российские железные дороги, Мултон, Yves Rosher, РЕСО-Гарантия, Лаборатория Касперского, Скайлинк, Intel, Lipton, Корбина Телеком, VISA и многие другие.

Генеральный директор - Дмитрий Козлов
Креативный директор - Илья Корнеев
Руководитель продакшена - Михаил Ластовецкий
Руководитель клиентского отдела - Андрей Новиков

Контактная информация:
+7 (495) 419-12-70
E-mail: hello@affect.ru

Адрес: Москва, ул. Нижняя Сыромятническая, 11, кор. 27

Агентство цифровых коммуникаций Smetana — одно из первых российских digital-агентств, сфокусировавшихся на проведении вирусных рекламных кампаний в Интернете и сегодня входит в список ведущих игроков на рынке вирусного маркетинга в России.

Лучшие агентства в сфере вирусной рекламы и партизанского маркетинга, оказывающие услуги по созданию вирусного видео (креатив, продакшн, посев) и digital-проектов, а также по организации нестандартных рекламных активностей.

Году эдак в 2006 Илья выступал с докладом на КМФР и, как многие и поныне, показывал все больше чужие кейсы. Тогда кто-то из аудитории спросил: а что же вы делаете сами? Тогда казалось, что еще не скоро в России появятся ролики, которые полностью заменят в презентациях западные. Теперь же, спустя годы, интересно обсудить именно российские вирусные ролики.

Да, все такие же, вирусные.

Это мой любимый наш ролик. Честно говоря, я очень им горжусь именно потому, что он сделан по классическим канонам:

• хронометраж до 1,5 минуты — это как раз то время, которое зритель готов уделить видеоролику;
• использован простой юмор, который легко поймет любой зритель;
• хорошо использован актуальный в тот момент медиатренд, который дает дополнительный вирусный потенциал;
• месседж о продукте зашит в сюжет от начала до конца: прямо в центре висит логотип, презентатор только и говорит о преимуществах продукта. И это вообще не мешает ролику. Это к тому, что есть миф о том, что хороший вирусный ролик надо делать без брендинга. А мы всегда считали наоборот, что это ролик надо делать настолько интересным, чтобы брендинг не мешал.

Вирусный ролик в первую очередь — охватный инструмент и каждый, кто его посмотрел, должен считать коммуникацию продукта, никто ни по каким тизерным ссылкам переходить не будет — это уже годами проверено. Хотя есть исключения, но это отдельный разговор.

Я думаю, тут дело не в количестве просмотров, а том, кто их смотрел. Ведь проект очень нишевый — наш расчет и медиаплан касался работников IT сферы и мы максимально продвигали ролик среди этой аудитории. А кто смотрел ролик Вконтакте я не знаю, честно говоря.

Медийные бюджет — всегда понятие растяжимое, т.к. фактически он может быть любой. Весь вопрос в стоимости контакта — сколько стоил 1 просмотр видео, если считать весь суммарный бюджет.

Сейчас наш средний бюджет на вирусный проект составляет около 1,5 млн рублей, а средняя стоимость контакта получается 4-5 рублей. Это дороже чем просмотр баннера, например, но дешевле чем CTR в среднем того же баннера — собственно, качество контакта вирусного ролика как раз находится посередине между этими показателями.

Честно говоря, посмотрел видео только сейчас. Думаю 2 вещи: 1. Единственный способ сделать хороший вирусный проект — это, собственно, придумать что-то такое, что аудитория еще не видела, удивить ее. Этот ролик очень необычный, что подтверждает мою теорию. Неожиданные вещи выстреливают. 2. Уверен, что в России ролик не поняли бы — это чисто западный эстетизм, который наша массовая аудитория не поддержала бы, на мой взгляд

В среднем от 300 000 до 500 000 рублей.

Мы очень быстро растем последние 3 года, с тех пор, когда стали перестраиваться в digital агентство. Сейчас нас 35 человек в штате и около 20-30 работают еще удаленно на проектной основе (в основном это наши постоянные проверенные люди, которых мы нанимаем на съемки и другие нестандартные работы).

Они нам написали в 2008 году с предложением вместе поработать. Представьте мою радость, когда я с утра в один прекрасный день прочитал это письмо. В дальнейшем мы сделали около 20 проектов вместе и стали большими друзьями. Последний раз они приезжали к нам в гости прошлой зимой.

В РЖД очень профессиональная команда по маркетингу и основная работа идет достаточно быстро. А согласования, скорее, идут на заднем плане — как привести наш проект в правильный формат, но это нормальная текучка, которой нигде не избежать.

Мы стараемся никогда не разделять работу агентства и клиента. Это всегда командный проект и просто неправильно обсуждать, кто что придумал. То, что мы на этом проекте выложились, и еще сделали его в рекордные сроки — это правда. Проект получился достаточно социальный — в тот момент у сока Добрый была платформа «Делаем добрые дела вместе — нам удалось найти хороший способ активировать эту коммуникацию в интернете: можно сделать доброе дело не выходя из дома и вместе — покормить реальных птиц через интернет.

Честно, ничего крутого в последнее время не видел.

В первую очередь, вирусное видео — это хорошая идея, от нее зависит 70% успеха. Надо найти такую идею, в которую поверит вся команда и будут просто у всех чесаться руки ее сделать. Хорошая идея заражает не только зрителей, но и команду, мотивируя ее сделать все круто.

Как придумываются и делаются вирусные ролики

Чтобы понять, откуда человек черпает свое вдохновение, нужно увидеть обстановку, в которой он творит. Обозреватель Office Life побывала в гостях у агентства вирусного маркетинга "Аффект" и попыталась разузнать, каким образом создаются ролики, в секунды облетающие интернет и собирающие миллионные просмотры.

Это именно они сделали вирус для фильма "Особо опасен" Тимура Бекмамбетова. Они распространили липовый выпуск новостей про загадочное нападение на платформу Чуай в поддержку фильма "Монстро" ( Cloverfield ). Их перу принадлежат первые вирусные ролики "Корбины Телеком" и недавний вирус для Sky Link . "Аффект" снимает большую уютную квартиру рядом с м. "Красные ворота" – здесь их офис.

Офис с выходном на крышу и резиновой музой

При входе в "резиденцию" мастеров партизанского маркетинга надо разуваться. Далее – несколько комнат, дизайн и обстановка которых просто кричат: "Здесь работают необычные люди". Под потолком в коридоре – резиновая муза – надувная женщина. В одной из комнат лежат мелки – любой гость и обитатель офиса может при желании разрисовать обои. Дверной проем в "креативную" комнату сделан в форме человеческого силуэта. В комнате с плакатом "Осторожно! Мозговая активность!" – низкие диваны, приглушенный свет и кальян. В жаркие дни обитатели "вирусного" агентства вылезают через кухню на крышу – пить чай, загорать, смотреть на Москву с высоты.

На крыше агентства "Аффект"

На дверях сплошь плакаты: на входной грозное "Не кури, не пуши", на туалете "Место складирования поперечины", на ванной (да, в офисе "Аффекта" есть и ванна, и стиральная машинка) "Общий массаж, гидромассаж". На втором этаже этого же жилого дома у "Аффекта" студия, в которой они и снимают свои ролики.

Главному копирайтеру нужно уметь рисовать, петь и отбирать блондинок

Мы с креативным директором "Аффекта" Ильей Корнеевым и главным копирайтером Владимиром Кочурковым располагаемся на диванах в комнате для мозговых штурмов. И я начинаю их пытать: как же придумываются ролики, откуда берутся идеи, кто их генерирует и как они воплощаются в жизнь? Полный текст беседы здесь.


"Мои прямые обязанности – генерация идей, - рассказывает Владимир Кочурков (он говорит устало и медленно, у компании в последнее время очень много заказов. – Прим. Office Life ). - Иногда мне нужно не просто придумать идею, а, скажем, ее нарисовать и передать дизайнеру. Поэтому мне необходимо уметь рисовать. А в одном из проектов мне пришлось петь, потому что я придумал идею, в которой функционирует песня, и только я знаю, как она должна звучать. Поэтому я поехал на студию и записал ее".

"За кажущейся простотой скрываются часы креативных штурмов, - продолжает он. - У нас есть креативный отдел, состоящий из меня – главного копирайтера, и других копирайтеров, которые набираются на каждый проект отдельно. В основном это группы из 3-5 человек. Мы собираемся, пьем чай и высказываем самые нелепые на первый взгляд идеи. Потом мы каждую рассматриваем, смотрим, как она сопоставляется с брифом, с условиями".

Илья Корнеев тем временем показывает мне программу, в которой фиксируются все мозговые штурмы, а также вспомогательный ресурс под названием "Мозг" – туда записывается все, что было придумано, увидено или подслушано, но еще не пошло в дело. С удивлением обнаруживаю, что у творческих креативщиков все мысли оказываются структурированными, четко зафиксированными и помеченными специальными цветами.

"Как вы чувствуете, что эта идея сработает и станет вирусной?" – задаю вопрос. К оценке вирусности клипа у моих собеседников подход почти научный. "Идея проходит через все инстанции, мы оцениваем такие ее стороны, как вирусный потенциал, коммуникационная составляющая, - медленно и доходчиво объясняет мне Кочурков. - Очень важна такая вещь, как позиционирование бренда. Если нас удовлетворяют все данные, мы на 90% уверены, что идея выстрелит и попадет в цель, размозжив головы "

"Как же вы оцениваете вирусный потенциал?" – интересуюсь я. "Существует такое понятие, как метод вовлечения, - терпеливо продолжает Владимир. - То есть какие-то полученные из книжек и семинаров и тренингов знания, которые позволяют заранее просчитать, будет ли ролик просматриваемым. Самый простой метод вовлечения – использование материалов сексуально-эротического характера. Если в рекламе товара использовать обнаженное женское тело, то просмотров у него будет больше, нежели чем если использовать кубик Рубика".

Способность к постоянной генерации новых идей меня вдохновляет. И я задаю каверзный вопрос: "Часто у вас возникает ощущение, что все, что можно было придумать, уже придумано?" "Конечно, каждый день такое состояние у меня, по понедельникам особенно. И особенно после долгосрочных проектов, - не задумываясь, отвечает Владимир. - Для этого существуют приглашенные штурмовики, которые своим свежими головами и свежими идеями возвращают нас к жизни".

"Сейчас работы очень много, но я справляюсь, - продолжает он. - В голове все сильно путается, потому что разброс сфер деятельности, в которых приходится думать, просто невероятный: от творческих направлений до совершенно нетворческих. И думать надо много, по-разному и одинаково хорошо, а это очень сложно одному. Но очень интересно. Наверно, это одна из самых интересных работ в мире. Возможность совмещать в себе несколько профессий - это одна из основных положительных характеристик работников нашей фирмы. Люди не зацикливаются на одной работе, постоянно возникают новые задания. Я вот недавно попробовал себя в роли режиссера по кастингу, отбирал блондинок".

В поисках военных оркестров и погонщиков слонов

С идеями и мозговыми штурмами более-менее понятно, и я любопытствую дальше: кто, как и где снимает ролики? "Для этого у нас есть три оператора в штате, плюс мы иногда нанимаем профессиональных, - рассказывает Кочурков. - Если нам надо снять менее качественный по операторской и режиссерской работе ролик, мы можем справиться сами. Если же нам нужен Dolby Surround звук, HD -разрешение картинки, у нас есть подрядчики, очень талантливые ребята, из ближнего и дальнего зарубежья, и в зависимости от сложности и требований к ролику, мы кого-то из них выцепляем".

"Берясь за новый проект, мы настолько заранее не знаем, что будем делать, что когда идея готова, мы под нее подбираем тех специалистов, которые нам ее реализуют, - объясняет Илья Корнеев. - Завтра нам может понадобиться слон, мы будем искать дрессировщика слона, послезавтра – военно-морской оркестр " "А если нам надо будет снять ад, я просто сниму утреннюю толкучку в электричке на телефон, и этого будет достаточно", - быстро добавляет Кочурков.

"А как вы отбираете людей для съемок в роликах?" – интересуюсь я. В "Аффекте" для этого есть специальная должность – администратор съемочной группы, которую занимает Мария Черная – она и ищет людей среди актерских баз в интернете, в архивах Мосфильма, а также среди непрофессионалов. "Нам нужны незасвеченные лица, в которые никто бы не тыкнул пальцем и не сказал: "А этого дядьку я видел в сериале", - говорит Корнеев.

Я сгораю от любопытства: очень интересно посмотреть на студию, в которой снимаются ролики. И PR -директор "Аффекта" Екатерина Букина идет мне ее показывать. Фотографии можно посмотреть здесь.

А здесь – прочитать о том, как делался ролик к фильму "Особо опасен" и как снимался клип для Sky Link .

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Презентация была опубликована 11 лет назад пользователемcarotv2

1 АГЕНТСТВО ВИРУСНОГО МАРКЕТИНГА Тел.: 8 (495) ; ВНИМАНИЕ! вирусный маркетинг! специалисты по вирусному маркетингу и партизанской рекламе

2 Вирусный маркетинг маркетинг доверия это эффективный способ общаться с потребителем: на его языке там и тогда, когда потребитель сам этого хочет

3 Вирусный маркетинг это просто разработка стратегий, которые поощряют потребителей делиться рекламным сообщением друг с другом. Это коммуникация которая дарит положительные эмоции.

4 АГЕНТСТВО ВИРУСНОГО МАРКЕТИНГА Affect агентство вирусного маркетинга

6 АГЕНТСТВО ВИРУСНОГО МАРКЕТИНГА Услуги агентства Стратегия вирусного продвижения бренда Вирусный креатив Производство медиавирусов Распространение информации в интернете и СМИ (Посев) Агенты влияния в блогосфере и социальных сетях Мониторинг блогосферы и социальных сетей Маркетинговые исследования среди интернет-аудитории Партизанские акции в крупных городах На множестве популярных интернет-ресурсов, у агентства Affect имеются особые условия: размещение вирусной рекламы, нерекламное размещение (в виде контента), продвижение в рейтингах, приоритет при бронировании и.т.д.

7 АГЕНТСТВО ВИРУСНОГО МАРКЕТИНГА Бизнес агентства полностью зависит от успешности проводимых им вирусных кампаний Делает успешные вирусные кампании с 2004 года Самый большой опыт вирусного продвижения в рунете Специализация исключительно на вирусном продвижении Affect это viral-партнер ведущих сетевых агентств Культура ведения проектов, опыт кооперации с агентствами и опыт работы с мировыми брендами Affect стратегический партнер агентства Viral Factory в России Доступ к опыту признанного лидера в области вирусного продвижения Особенности агентства Affect и выгоды клиента Сотрудников агентства регулярно приглашают провести семинары по вирусному маркетингу или дать экспертную оценку Над проектами будут работать признанные специалисты

9 АГЕНТСТВО ВИРУСНОГО МАРКЕТИНГА Наши кейсы Примеры из портфолио агентства

11 АГЕНТСТВО ВИРУСНОГО МАРКЕТИНГА Чума 21 века Маркетинговая задача Самореклама агентства вирусного маркетинга Результат Более просмотров ролика человек. Большая часть просмотров - целевые, т.к. его опубликовали почти все рекламные интернет СМИ сразу после запуска. Эффективность для агентства: Ряд публикаций в СМИ и пять новых клиентов Победитель фестиваля ИДЕЯ 2008 в категории "Политическая реклама, реклама СМИ и рекламных агентств" Посмот реть ролик Посещаемость сайта после запуска проекта

12 АГЕНТСТВО ВИРУСНОГО МАРКЕТИНГА Партизаны Levis Задача Проведение акции в Москве, для привлечения аудитории на молодежный интернет-кинофестиваль от Levi's. Решение Переносной партизанский кинотеатр (partizan projection) перемещался по самым людным улицам Москвы. Яркие проекции и музыка притягивали к себе внимание. Прохожие останавливались посмотреть на необычное шоу и получали приглашение на премьеру. Координацию акций в Европе осуществляло агентство Kommando (Лондон), акцию в Москве реализовало агентство Affect.

15 АГЕНТСТВО ВИРУСНОГО МАРКЕТИНГА Lipton Clear Green задачи, механика реализации, количественные и качественные показатели См. сайт: clear-green.ruclear-green.ru

16 АГЕНТСТВО ВИРУСНОГО МАРКЕТИНГА Lipton Clear Green Решение: Необычный видео-интерактив в котором нужно найти способ привести в себя девушку после вечеринки. В комнате находится множество способов помочь девушке. Одни способы помогают (зеленый чай лучше всего), другие наоборот ухудшают ее самочувствие. Но, при клике на каждый из них происходит что-то забавное.

9% всей посещаемости сайта (переходы по прямой ссылке из icq, почты и т.п.)

19 АГЕНТСТВО ВИРУСНОГО МАРКЕТИНГА Lipton Clear Green Response аудитории Отмечено высокое количество комментариев к популярным записям с игрой – что говорит о интересе который вызвала игра. (Например, у одной из записей в блоге комментариев)одной из записей в блоге Анализ никнеймов которые оставляли комментарии показал, что в целом женской части аудитории игра понравилась: Настя Петрова: Re: Капризное Утро. помогите ей. Прямо про меня! :cool: yanoosik: Спасибо, забавно. П.С. И чем ей шампанское с утра не понравилось?)))) lyonkovna: аххх,как здОрово ))) понравилось играть ) paradise_ever wrote: отличные девчачьи игры, мне нра! jagirl wrote: Прямо улыбнуло =) Так жизненно! Прям и про меня, наверное, даже! Я вот поэтому тут такая разговорчивая. Нет, ну, девочки. Ну что делать. Как с этим бороться. С утренним изображением! Ну скажите ми, что это не я иногда! А? Почти шутка =) Но это же проблема. А? Проблемааа. Если чего, я блондинка.

В середине октября на популярных видеохостингах рунета был запущен скандальный ролик, анонсирующий акцию "Счастливые часы" компании "Инком-авто": девушки в белых блузках дарят клиентам радость орального секса, которая может сравниться только с радостью от покупки нового авто. "Инком-авто" свою причастность к ролику отрицает, называя это черным пиаром, но это и неважно. Главная цель buzz-маркетинга (партизанского, вирусного) — а этот скандальный ролик как раз элемент такого маркетинга — любой ценой привлечь к товару, услуге внимание пользователей, "заразить" их, чтобы они рассказали об этом друзьям, а те передали "заразу" дальше.

Многие маркетологи сегодня считают, что приемы вирусного маркетинга, казавшиеся еще недавно такими эффективными, часто попадают "в молоко".

Сергей Спивак , директор интернет-агентства PRIOR.ru: Просчитать заранее, будет ли рекламный ролик успешно растиражирован, почти невозможно. Часто любительский видеосюжет пересылают на ура, а ролик, снятый профи и оттестированный задорого, вообще никто не смотрит. По моим оценкам, не менее 90% всех современных вирусов носят провальный характер, а многие из них к тому же наносят вред репутации компании: негативное отношение к ролику потенциальные потребители переносят и на рекламируемый продукт.

Ударил ли ролик про "Счастливые часы" по репутации компании "Инком-авто"? Вряд ли. Но пользы принес мало — это факт. На момент написания этой статьи ролик был просмотрен пользователями рунета 12 тыс. раз, в то время как видеоматериал, поддерживающий фильм "Антидурь" и размещенный на Rutube.ru, был просмотрен около 500 тыс. раз.

Использование вирусного маркетинга то и дело оборачивается провалами. Однако у него по-прежнему немало сторонников, считающих, что провалы всего-навсего результат неумелой работы.

Ненависть, смех, недоумение

Информационная передозировка сегодня сводит на нет традиционные рекламные стратегии, "маркетинг прерывания" все чаще вызывает раздражение: мало кому нравится, когда реклама прерывает фильм или телепередачу, вдобавок потребителя раздражает еще и то, что его неприкрыто хотят купить.

Вирусная реклама по замыслу работает иначе: потребитель "инфицируется" информацией, которую сам же потом с удовольствием и распространяет.

Илья Корнеев , креативный директор агентства "Аффект: Вирусные идеи": Х ороший вирусный проект в рунете посмотрят сотни тысяч человек, а на Западе аудитория успешного вируса измеряется миллионами. Вирусный проект пользователи будут смотреть по собственному желанию и зачастую с большим интересом. Конверсия (процент людей, которые после просмотра рекламы переходят на торговый сайт), по последним исследованиям, у баннеров составляет до 0,5%, а наши вирусные проекты дают от 7 до 26%.

Дмитрий Главацкий , независимый эксперт: В вирусном маркетинге главное — эмоции: ненависть, смех, ирония, возмущение, недоумение. Рискованные и парадоксальные формы никогда не оставляют равнодушными потребителей. Вспомним хотя бы знаменитую рекламу "Твои любимые пельмешки!", которую развесил по городу один из производителей пельменей в те времена, когда в России о вирусах никто еще и не слышал. Люди специально ездили фотографировать щиты, на которых были изображены женские ягодицы, обсыпанные мукой, и размещали фото в сети, показывали друзьям. Потом были скандальные билборды с рекламой пылесосов — "Сосу за копейки". Фотографии щитов заполнили интернет, их показывали по ТВ. Вирусный эффект был потрясающим. Кто-то хихикал, кто-то недоумевал, иные злились, но на это и был расчет. Классический пример — вирусные акции Чичваркина: матерные письма сотрудникам, появлявшиеся в интернете, или знаменитая серия акций с раздачей телефонов за раздевание в салонах "Евросети". Но в отличие от традиционных методы вирусной рекламы не тиражируются, каждая схема уникальна.

Дмитрий Левтеев, директор по работе с клиентами агентства IQ marketing: Я бы говорил не о вирусном маркетинге, а о вирусном эффекте, а вирусный эффект способна произвести любая крутая вещь, в том числе традиционная реклама, если она отлично сделана.

Вероника Белоусова, менеджер по развитию агентства IQ marketing: Один из наших последних вирусных проектов — "Дожить до отпуска", разработанный для компании Actimel, которая была озабочена падением продаж ее продукции летом, когда мамочки с детьми уезжают из города. Целью проекта стали менеджеры, страдающие в душных офисах: мы предложили им выход — Actimel, и это сработало, о чем свидетельствует миллион просмотров вирусных роликов в интернете. Эту нашу работу оценили и в Канне: проект стал финалистом в пяти номинациях.

Вся эта терминология, конечно, довольно условна. Кто-то, например, считает вирусный маркетинг частным случаем партизанского (guerrilla marketing), характеризующегося использованием против мощного противника точечных ударов и диверсий. Другие считают, что вирусным эффектом могут обладать и оригинальные BTL-акции.

Григорий Трусов , генеральный директор консалтинговой компании "Контакт-эксперт": По супермаркету ходит обычная женщина с тележкой. Улучив момент, когда какой-либо покупатель делает выбор, она подходит к той же полке, берет некий товар, за продвижение которого ей платят деньги, и со словами: "Вчера купила и очень довольна" берет товар с полки — и в тележку. Разумеется, если товар, навязанный покупателю, ему действительно понравится, то покупатель будет и сам его рекомендовать, не сомневаясь, что делает благое дело. Разве не вирусный эффект?

Александр Феоктистов , партнер агентства Imagine PR: Множество людей пришли в супермаркет, встали на колени и стали молиться большой пирамиде из консервов одного брэнда. Охрана долго ничего не могла поделать. Вовремя были сделаны звонки в прессу, несколько телеканалов успели это снять, пока всех не выгнали. Шумиха была очень большая. Продуманный флеш-моб несет вирусный эффект.

Антон Попов, автор книги "Маркетинговые игры: Развлекай и властвуй": Вирусный маркетинг, он же — сарафанное радио, реклама из уст в уста — это область маркетинга, которую почти полностью контролируют потребители. По сути, это зонтичный термин для целого ряда техник, привлекающих клиентов, которые потом готовы бесплатно рассказывать о вашей продукции. Нет причин отказываться — и вот первый шаг для вовлечения в игровой процесс сделан, знакомым доверяют больше, чем СМИ.

Посевная в интернете

Вирусный маркетинг — это целая индустрия: видео, мультфильмы, флеш-игры, мультимедийные открытки, провокационные статьи, необычные сайты, многопользовательские игры, онлайн-сервисы, блоги и проч.— в общем, практически весь набор контента, на который можно дать ссылку в интернете.

А первые шаги вирусная реклама сделала в те времена, когда электронная почта была малодоступной. Тогда Сабир Бхатия и Джек Смит создали компанию Hotmail.com, а вместе с ней и бесплатную электронную почту, которую мог себе позволить любой желающий. За 18 месяцев они приобрели 18 млн клиентов благодаря лишь одной фразе: "Получите свою бесплатную электронную почту в Hotmail.com", которая размещалась в нижней части электронных писем. Эта фраза-вирус разошлась по интернету и сделала почту Hotmail популярной.

Роман Мандрик , директор интернет-лаборатории "Ксан": Стандартный вопрос клиентов: какого типа вирус мы можем для них сделать и какой вирус — самый эффективный? Но этот вопрос не имеет стандартного ответа, все зависит от характера рекламируемого товара или услуги, аудитории, на которую вирус нацелен, от целей и задач самой компании. Ответ, который напрашивается: вирусное решение должно быть интегрированным, но если выбирать из списка всех возможных способов, то вот мое личное убеждение: самый эффективный метод — это вирусный онлайн-сервис. Причина понятна: здесь проще достичь того самого положительного рекламного эффекта, к которому клиенты и стремятся. Можно тысячу раз пересылать ссылки на рекламные ролики, где вся рекламная нагрузка заключается в финальном кадре, где вдруг всплывает название брэнда, ради которого все и затевалось, но именно онлайн-сервис способен в итоге не просто запустить реальный вирус, но и достичь поставленных целей — создать сообщество людей, которым рекламируемый брэнд становится дорог лично.

В книге Антона Попова "Маркетинговые игры: Развлекай и властвуй" приводится такая статистика (по результатам исследования в марте 2006 года): из 790 опрошенных вирусных маркетологов 91% использовал тактику стимулирования пересылки письма, 80% использовали кнопку "сообщи другу", 69% — онлайновые игры, викторины, опросы, 54% — развлекательные микросайты, 47% — электронные открытки, 46% — видеоклипы и 29% — видеофайлы.

Дмитрий Козлов , генеральный директор агентства "Аффект: Вирусные идеи": Грамотный запуск вируса в интернет-сообщество не менее важен, чем, к примеру, сама идея ролика. Рассылать его массированно — верный способ получить в ответ негативную реакцию. У запуска вирусов своя специфика. Нужно определить форумы и сообщества, которые авторитетны для целевой аудитории, найти правильный подход к модераторам, редакторам этих информационных ресурсов. Затем правильно разместить сообщение — не просто написать: "Эй, все сюда!", а провести подготовительную работу, которая сделает появление ссылки на нужный ресурс вполне естественным и не вызовет у аудитории ощущение "нам что-то впаривают".

Антон Попов: В "посеве" важны все элементы: правильно отсортированные "рассказчики", правильный выбор темы, поддержание конструктивного двустороннего диалога. Ну и, наконец, отслеживание. Вирус на то и вирус, что иногда непонятно, чем его запуск обернется, пользой или вредом. Его нужно "держать в узде", а иногда и уничтожить, и это подчас важнее, чем удачно придуманная идея.

Самая известная западная компания, занимающаяся "посевами", Go Viral, давно присматривается к России, но ей придется столкнуться с конкурентами.

Среди них, например, агентство "Скрытый маркетинг", которое уже сегодня оказывает услуги по прямому продвижению различных продуктов в форумах и комьюнити. По словам ее гендиректора, Алексея Крехалева, "посев" — первоочередная задача, на которую в ближайшее время будут брошены все ресурсы (уже сейчас ресурс системы — 4 тыс. пользователей, готовых за деньги продвигать товары или услуги). Или, скажем, "посевной" проект "Виртуальные услуги" Дениса Панина, инициирующий и поддерживающий дискуссии для имитации активности и привлечения новых участников.

Юрий Белоусов , генеральный директор креативного агентства E-generator.ru: У нас два проекта, связанных с вирусным маркетингом и охватывающих интернет и офлайн. В сети мы делаем акцент на блогеров, расценки здесь в принципе все известны. Но мы пытаемся автоматизировать этот процесс, сделав его прозрачным для сторон и приемлемым для потребителей вирусов, ведь простое "размещение текста за 100 долларов" способно вызвать негативную реакцию аудитории. Стоимость размещения в блогах будет варьироваться от $1 до $5 за пост для мелких блогеров, $100 и выше для популярных. Офлайновая составляющая реализуется в рамках проекта "Агентство особых поручений", участниками которого за первый месяц работы стали почти 2 тыс. человек. Они готовы выполнять нестандартные задачи, к которым, безусловно, относится и "посев" вирусов.

Аскар Туганбаев , продюсер видеосервиса Rutube.ru: В ноябре мы планируем объявить о новой услуге по платному продвижению роликов на нашем сервисе. Но сегодня нас и другие сервисы используют втихую. Разумеется, мы этому не препятствуем. Но очевидно, что возможности вирусного "посева" для рекламодателей могут резко возрасти, если с нами работать напрямую, а не по-партизански. Другой аспект — качество роликов. Мы же ежедневно отсматриваем сотни роликов, все ошибки вирусных партизан нам видны лучше, чем кому бы то ни было. Так, как это делается сейчас, работать просто нельзя. Качество контента очень плохое, сравните любой из российских роликов с любым из десяти лучших вирусных роликов мира по версии Times Online.

Как победить иммунитет

Впрочем, дело даже не только в том, что вирусные проекты зачастую не приносят должного эффекта, сколько в том, что популяризация вирусного маркетинга как метода продвижения товаров и услуг рано или поздно (а эксперты говорят, что это происходит уже сейчас) приводит к снижению вирусного эффекта. У потребителей ведь вырабатывается иммунитет. Как его "пробить"? И вообще, можно ли поставить производство вирусов на поток?

Олег Ульянский, заместитель генерального директора по маркетингу компании "Медиа Мир" (компания в структуре группы РБК, управляющая интернет-ресурсами): До "Медиа Мира" я много лет занимался маркетингом, торговал недвижимостью, продвигал книжки, и у меня сложилось стойкое убеждение в том, что вирусный маркетинг как метод, безусловно, хорош. Однако лучше, чем вы сами, вирусную идею для продвижения ваших товаров и услуг не придумает никто на свете. Ваш товар — ваши идеи.

Однако не стоит забывать о том, что самые успешные коммерческие вирусы, например вирусный мультфильм "Как запихнуть слона в розетку", были созданы именно сторонними структурами.

Мария Шалина , старший менеджер департамента PR и рекламы компании "Корбина Телеком": Клип "Как запихнуть слона в розетку", сделанный агентством "Аффект", был просмотрен свыше 500 тыс. раз и срезонировал в 217 публикациях в СМИ и сетевых порталах. Это как раз то, к чему мы стремимся. Все дело в степени интеграции. Она должна быть очень высокой. Важно не делиться на своих и чужих, а буквально слиться в проекте, чтобы идеи заказчика и исполнителя полностью интегрировались.

Но у многих компаний как раз это, то есть понимание специфики вирусного маркетинга, часто попросту отсутствует.

Сергей Спивак: Когда исполнитель и заказчик договариваются о сотрудничестве, заказчик клянется: "Я понимаю, что главное в вирусе — эмоции, эпатаж. По рукам". Но потом заказчику вдруг начинает казаться, что рекламно-информационная составляющая невелика, что хорошо бы добавить номер телефона, адрес сайта и элементы фирменного стиля. То есть заказчика, по сути, пугает именно "вирусность" рекламы. В итоге вирус получается нежизнеспособным: кому интересно рассылать ролик, из которого растут крупногабаритные рекламные уши?

Кирилл Готовцев , генеральный директор рекламного агентства "МаньяКо": Но еще большей проблемой мне представляется непонимание того, что вирусный проект недешевый инструмент. Поэтому я всегда говорю: хотите дешево — придумывайте сами, но за изготовление настоящего, эффективного "вирусного вируса" придется заплатить. Время тех, кто способен придумывать настоящие вирусные идеи, стоит дорого. Нужно провести весь комплекс работ, то есть не просто придумать, а придумать много, а потом это "много" еще и протестировать, причем протестировать по полной программе. Это действительно штучная работа, дешево и эффективно может получиться случайно, а если не случайно, то дорого.

Сергей Спивак: Да и деньгами здесь не все решается. Хороший вирус — это что хороший шлягер. Приходит к вам заказчик и говорит: вот вам миллион долларов, сочините мне к такому-то числу хит. Задача, согласитесь, нетривиальная. Ведь если не будет хита, не будет и вирусного эффекта.

Впрочем, промышленные методы применяются и здесь.

Илья Корнеев: Около года назад мы создали удаленную систему "Мозг", наполняем ее сценариями, примерами вирусных идей, систематизируем их по группам товаров и аудитории. Сейчас в нашем "Мозге" более 500 вирусных идей. Доступ имеет ограниченное число людей — не более 20, это наш вирусный креативный спецназ. Мы считаем, что вирусные идеи должны придумывать только профессионалы. Ведь идея не просто должна быть вирусной — она должна нести четкое, ясное рекламное сообщение. Не скажу, что хотя бы одна наша идея была полностью скопирована с западных аналогов. Однако изучение и систематизация мирового опыта в этой области явно способствуют более тщательной и успешной работе.

Кстати, как раз в ноябре Promo Interactive планирует провести специальное шоу по вирусному маркетингу.

Вирусная жизнь вроде бы бурлит, а с другой стороны, многие возможности до сих пор почему-то остаются неиспользованными. Например, при написании этого текста я позвонил своему хорошему знакомому, одному из создателей "Камеди клаб" Артаку Каспаряну и задал вопрос: "Не обращались ли в "Камеди клаб" клиенты за вирусным креативом?" Ответ меня удивил: "Нет". А ведь юмор — один из столпов вирусного маркетинга, а "Камеди клаб" — один из столпов настоящего юмора. Так что настоящие вирусы, похоже, еще впереди.